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Movilización del Mes
enero/febrero 2001 El Punto de Venta "Promoción del Tabaquismo
La actividad te permitirá: 1) comparar y contrastar los métodos que se utilizan en tu país y otros países; 2) generar información relevante para futuras campañas y su difusión en los medios; 3) proporcionar información que podría resultar útil para un equipo internacional de investigadores que está a punto de iniciar un estudio sistemático sobre el tópico, y 4) apoyar el esfuerzo de Essential Action para desarrollar un módulo que sea útil para aplicar encuestas locales. Note: Recientemente un amigo nos envió una lista de los 10 primeros lugares titulada "Sólo en Estados Unidos...". El número 9 es relevante para la movilización de este mes: "Sólo en Estados Unidos... las personas enfermas que van a comprar medicamentos a una farmacia tienen que caminar hasta la parte trasera del establecimiento, donde surten su receta, mientras que las personas saludables que van a comprar cigarrillos lo hacen en el mostrador de la parte frontal. ¡Averigüemos si esto sucede realmente!
En Estados Unidos, Canadá y al rededor del mundo, para incrementar sus ventas las empresas tabacaleras se apoyan fundamentalmente en las técnicas de promoción utilizadas en los puntos de venta. Entre estas se incluyen anuncios en las tiendas (por ejemplo, relojes con el logotipo de cierta marca de cigarrillos), trucos publicitarios como "lleve 2 por el precio de 1" y colocar exhibidos con cigarrillos sobre o detrás de los mostradores. Un ejemplo: Recientemente, una mujer en Georgia, Estados Unidos, que trabajaba para las farmacias Eckerd, fue despedida porque se rehusó a cumplir las orientaciones de un nuevo manual de trabajo en el cual había una regla con respecto a cómo presionar para que un consumidor comprara más cigarrillos. Como ella explicó ante un medio "si un cliente pedía una cajetilla de cigarrillos, [Eckerd pedía que] la cajera tomara dos y las colocara frente al cliente, quizá con un encendedor... y decirle que podría ahorrar un poco debido a una promoción especial". Otro ejemplo: En Dakar, Senegal, Philip Morris proporcionó a las tiendas un mostrador de color rojo, con un logotipo prominente de Marlboro, una figura de tamaño natural con la figura infame del "hombre Marlboro" fumando un cigarrillo y la frase "El cigarro de mayo venta en el mundo". Si cuentas con acceso a Globalink, puedes ver la foto en: http://www.globalink.org/gt/af-docs/9909/ Se ha hecho relativamente poca investigación intercultural en relación con las técnicas de promoción utilizadas en los puntos de venta, a pesar de la importancia que tiene para el consumo de cigarrillos y las marcas. Ya que estamos tan acostumbrados a ver este tipo de anuncios, a veces nos pasan desapercibidos, por ejemplo, en Estados Unidos, ¡nunca nos preguntamos por qué el exhibidor de dulces está ubicado cerca del área donde nos formamos para pagar nuestras compras! INSTRUCCIONES 1. Imprime, haz copias y repasa el cuestionario.*
Si tienes alguna duda con respecto a la información que tienes
que reunir, por favor comunícate con Essential Action. 2. Elige el tipo, número y ubicación de vendedores de cigarrillos a quienes aplicarás el cuestionario. La elección debe hacerse en conjunto con tu compañero(a) en otro país, para que la comparación de la información generada pueda hacerse mejor entre países. Sugerimos que apliques el cuestionario en unas 5-15 tiendas y/o vendedores callejeros. Debes elegir las tiendas/vendedores con base en los siguientes criterios: a) proximidad a una escuela o universidad; b) todas las tiendas/vendedores a 1-2 cuadras de una calle muy transitada; c) una muestra geográfica de vendedores, por ejemplo, de zona rural, suburbana, urbana, y d) ¡opta por tus propios criterios de acuerdo con los grupos de tu interés! 3. Aplica el cuestionario. Si hay más de una persona participando, por ejemplo, un grupo de jóvenes, asegúrate de que todos(as) tienen claro que es lo que estás buscando. Queda a tu consideración que le expliques o no al propietario/dependiente de la tienda o vendedor qué estás(n) haciendo. En algunas ocasiones es sencillo pedir información pertinente simplemente preguntando, por ejemplo, el precio de los cigarrillos (por lo general los propietarios/dependientes de las tiendas están dispuestos a responder). En otras ocasiones, los propietarios/dependientes suelen sospechar y se comportan reacios a contestar. Usa tu capacidad de juicio. Llena un formato para cada propietario/dependiente/vendedor, sé detallado en tus observaciones y anota cualquier información que después podría serte de utilidad. 4. Tabula tus resultados y ¡compártelos con tus compañeros(as) y nosotros(as) ¿Cómo se comparan y contrastan con los resultados de otras personas y grupos en otros países? ¿Qué utilidad podrías darle a esta información? ¡Nosotros podemos darte algunas ideas! Essential
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